Закрыть ... [X]

Bcg матрица как сделать

 

 

Из характера позиции неприятеля мы можем сделать вывод о его намерениях и, вследствие этого, действовать соответственно.

Карл фон Клаузевиц


 

 

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

 

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

 

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот  анализ также позволяет  выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

  • Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
  • Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства.  
  • Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
  • Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ  позволяет максимально реализовать внутренний  потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ  может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение ГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применямый вариант GAP-анализа — в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

 

Виды разрывов

 Основные категории разрывов:

  • Рынок
  • Качество продукции, обслуживания
  • Организационные
  • Руководство бизнесом
  • Бизнес-процессы
  • Информационные технологии  

 Разрыв  Описание РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP коммуникаций Разрыв между фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAP оценки клиентом качества услуги Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом — восприятием фактически оказанной услуги, купленного товара
GAP реализации Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром
Рыночный GAP

Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны — неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов.

А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Конкурентный GAP
Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов.
GAP реализации Разрыв между восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAP Разрыв между имиджем компании и восприятием продуктов  GAP ценности Разрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции компании
 GAP выполнения Разрыв между планами высшего руководства и восприятием продукции клиентами      ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP понимания клиентов Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров ожиланий клиентов Производственный GAP Разрыв между фактическим производством с одной стороны и с другой стороны:
  • имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
  • потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
 GAP вовлеченности Разрыв между планами высшего руководства и реальной ситуацией
 GAP отношения
Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании
 GAP  планирования
Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и реальной ситуацией
 GAP  понимания Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и восприятием клиентов
GAP стандартизации Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
     СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАЗРЫВЫ
 GAP стратегия — реализация  Разрыв между стратегическими планами и их реализацией  GAP нормативов
Разрыв между планами высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов

Более подробно некторые разрывы рассмотрены здесь.

Зачастую внедрение инновации — и есть по сути процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые максимально отвечают стратегическим  альтернативыам развития.

 

 

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности

  • Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
    • Аудит маркетинга, управленческое обследование
    • Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
  • Определение желаемого уровня развития компании
    • Выработка видения
    • Детализация глобальных стратегических разрывов:
      • Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
      • Изучение каждого отдельного разрыва
    • Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
  • Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
    • Пессимистичный
    • Вероятный
    • Оптимистичный
  • Планирование (разработка бизнес-плана)
    • Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
    • Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.
  • Реализация
  • Контроль и корректировка

 

 

Рассмотрим далее отдельные этапы подробнее

 

Описание текущего состояния компании и внешнего окружения

На данном этапе собирается исходная доступная информация о компаниии и имеющихся проблемах для последующего анализа.

 

Задачи

  • Детальное изучение исходного положния компании
  • Идентификация стратегических разрывов

 

Реализация: аудит маркетинга

 Проведите аудит маркетинга организации (см. подробнее  Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности.

 

Описание исходной ситуации 

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

  • В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?
  • В чем суть предложения Вашей компании?
  • В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

  • Понимание рынка:
    • Рыночный потенциал, например:
      • По данному продукту
      • В данном сегменте или в новом
      • В данной отрасли или в другой
      • В данном регионе  или в другом
    • Понимание клиента, например:
      • Понимание потребностей
      • Удовлетворенность и лояльность клиентов
      • Идентификация профилей типичных клиентов
      • Проведите таргетинг и изучите клиентов
      • Понимание ожидаемых выгод и т.д.
    • Понимание конкурентов
  • Продуктовая стратегия, например:
    • Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов
    • Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса
    • Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах
    • Себестоимость
    • Дизайн услуги
    • Качество товаров:
      • Надежность
      • Долговечность и т.д.
  • Маркетинговая информационная система
  • Политика продвижения, например:
    • Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами
    • Политика PR;
    • Политика GR;
    • Рекламная политика и т.д.
  • Качество обслуживания клиентов, например:
    • Воспринимаемое качество
    • Обратная связь
    • Послепродажное обсуживание
    • Скорость работы
    • Функциональность
    • Гибкость
    • Степень внимания и т.д.
  • Дистрибуция
  • Снабжение
  • Логистика
  • Производство, используемые технлогии
  • Инфраструктура обслуживания
  • Финансовые ресурсы
  • Внутрифирменные коммуникации
  • Человеческие ресурсы
  • Обучение, тренинги
  • Требования к бизнесу от собственников и руководства

 

 

Идентификация стратегических разрывов

 

Выявление разрывов. Необходимо понять:
  • обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленчекских решений, а также для разработки стратегических планов.
  • имеет ли место быть избыточность или недостаточность меоприятий компании по основным направлениям.

 

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

  • Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)
  • Мнений персонала, руководства, экспертов
  • Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
  • Соспоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти разрывы:

  • Рыночные разрывы:
    • Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними
    • Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними?
    • Как компания определяет рыночные возможности?
    • Что нужно для охвата большей доли рынка?
    • Как повысить удовлетворенность клиентов?
  • Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):
    • Прогноз расчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.
    • На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)
  • Качество:
    • Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?
    • Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?
  • Производство. Каковы свободные и доступные ресурсы компании?
    • имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
    • потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.
  • Снабжение:
    • Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы
  • Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?

 

 

Определение желаемого уровня развития компании

 

Задачи

  • Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем
  • Детализация разрывов
  • Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений,  каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

 

Детализация и  анализ разрывов

На этом этапе важную роль грамотная детализация ("декомпозиция") общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация  разрывов осуществляется на основе:

  • Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны
  • А также на основе:
    • Исходного перечня (см. выше)
    • Мнений персонала, руководства, экспертов
    • Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
    • Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы
  • В чем заключаются разрывы?
  • Как мы попали в эту ситуацию?
  • Хотим ли мы заполнить эти разрывы?
  • Можем ли мы заполнить эти разрывы?
  • Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?
    • Использовать резервы
    • Расширить долю рынка
    • Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)
    • Выйти на новые рынки и т.д.

 

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

 

Целеполагание: цели и целевые показатели

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.
  • Спрогнозируйте параметры спроса и предложения
  • Разработайте несколько сценариев
  • Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе

  • собственного видения руководства
  • лучших отраслевых примеров (benchmarks)
  • теоретически возможных и необходимых критериев

 

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S. M. A. R. T. принципов ("умных целей"):   

  • Определенность, точность, ясность, недвусмысленность ( Specific )
  • Измеряемость (Measurable )
  • Достижимость (Achievable )
  • Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related )
  • Конкретность по срокам выполнения (Time-bound )

 

___________________________

Впервые описаны Питером Друкером в 1954 году в книге «Практика Управления».

 

 


 Прогнозирование развития

 Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

 Другими словами мы изучаем "цену вопроса", т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

 

Задачи

  • Прогноз изменений внешней среды
  • Оценка привлекательности возможностей и альтернатив
  • Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов  

Реализация

Прогноз рынка

 Долгосрочный (5-10лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

  • PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);
  • Метода экспертных оценок;
  • Математических моделей:
    • С помощью экстраполяции;
    • На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

 

Прогноз развития

  • Пессимистический вариант — существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.
  • Оптимистический (идеальный) вариант — все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.
  • Вероятный вариант — частичная ликвидация разрывов, расчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

Оценка привлекательности

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

  • сотрудники различных служб;
  • участники каналов сбыта
  • информация о деятельности конкурентов;
  • правительственные службы;
  • данные маркетингвых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;
  • научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Примеры результатов см. ниже, в разделе "Результаты"

 

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

  1. Доступны для бюджета компании;
  2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;
  3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;  
  4. Способны принести эффект немедленно;
  5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:
    • увеличению рыночной доли компании;
    • повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;
    • повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

 


Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

 

Задачи

  • Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

 

 См. также планирование маркетинга

 

Реализация

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая "декомпозиция" на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать "с нуля" целостный и  непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

 

Примерная  структура бизнес-плана или плана мероприятий

  • Ценности
  • Цели и задачи
  • Видение
  • Миссия
  • Фокусировка
    • Целевые рынки, сегменты
    • Решаемые проблемы
    • Профили идеальных клиентов
  • Описание продукции
    • Свойства и выгоды продукции
    • Статус продукта, имидж
    • Производственный план
  • Ценностные установки, предлагаемые ценности
  • Дифференциаторы и барьеры
  • Ключевые связи и отношения
  • План маркетинга
    • Конкурентная среда
    • Размер рынка
    • и т.д.
  • Команда
  • Организационный план. Ликвидация разрывов:
    • информационные,
    • коммуникационные,
    • финансовые,
    • маркетинговые,
    • административные,
    • технические, технологические
  • Финансовый план
    • Доходы
    • Затраты
    • Cash Flow
  • Контроль и корректировка
  • Прочее. Допущения и предположения

 

 

Результаты

 

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

  • Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;
  • Пересмотре ассортимента;
  • Изменении порядка работы с поставщиками;
  • Пересмотре структуры бюджета компании;
  • Пересмотре  ценовой политики
  • Изменение системы скидок
  • Введении инновационных бизнес-процессов;
  • Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;
  • Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;
  • Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);
  • Мероприятиях повышения лояльности клиентов;
  • Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;
  • Реализации программы развития корпоративной культуры;
  • Реализации программы стимулирования персонала;
  • Программе инвестиций;
  • Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов
  • Пересмотре программы связи с общественностью — PR
  • Пересмотре программы особых отношений с органами власти — GR

 и многое, многое, многое другое...

 

 

Методология

Анализ текущей позиции

  • Аудит маркетинга компании;
  • Данные финансового аудита  и управленческого обследования компании (частично);
  • Метод динамических нормативов;
  • Маркетинговые исследования:
    • Экспертные интервью;
    • Perceptual Mapping;
    • Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;
    • Дом качества;
    • Кластерный анализ;

Желаемая позиция 

  • Мозговая атака;
  • Фокус-группа;
  • Экспертные интервью;
  • Кабинетные:
    • SWOT-анализ;
    • Контент-анализ;

 

Прогнозирование

  • PEST-анализ (исходные данные для анализа макросреды);
  • Метод экспертных оценок;
  • С помощью экстраполяции;
  • На основе математических моделей (например, cash flow);

 

Анализ разрывов

  • Экспертные интервью;
  • Тестирование, симуляции, эксперименты;
  • Опросы персонала;
  • Кабинетные, на основе MOST (managerial, operational, social, technological):
    • Force Field Analysis;
    • Мозговые штурмы;
    • Transition Planning;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Источник: http://marketolog.biz/index.php?pid=125


Поделись с друзьями



Рекомендуем посмотреть ещё:



Фасилитация корпоративных мероприятий Все для тренера Лазерная коррекция зрения кому нужно делать

Bcg матрица как сделать Bcg матрица как сделать Bcg матрица как сделать Bcg матрица как сделать Bcg матрица как сделать Bcg матрица как сделать

ШОКИРУЮЩИЕ НОВОСТИ